Что такое KPI
KPI (Key Performance Indicators) — это показатели результативности подразделений, сотрудников или отдельных действий, которые помогают компании реализовывать стратегию продвижения. Отслеживание KPI позволяет оценивать успешность произведенных действий.
В английском языке performance переводится и как эффективность (соотношение между результатом и затраченными ресурсами), и как производительность (степень достижения конкретных целей). В России иногда встречается формулировка КПЭ — ключевые показатели эффективности, но подразумевается в том числе результат.
Зачем использовать KPI
Возможности:
- Корректировка стратегии интернет-маркетинга
- Оценка результатов работы и степени достижения целей
- Анализ эффективности рекламных каналов
- Прогнозирование бюджетов
Преимущества:
- Рост мотивации — оплата, основанная на ключевых показателях, позволяет справедливо поощрять результаты труда.
- Упрощение контроля — отслеживание ключевых показателей позволяет находить узкие места и проблемные процессы.
- Увеличение эффективности работы — сотрудникам проще расставлять приоритеты.
Не каждый показатель может являться KPI конкретно для вашего проекта. Чтобы определить значимость, ориентируйтесь на следующий принцип: KPI отражают конкретный результат и эффективность усилий, которые соотносятся со стратегическими целями бизнеса. Если вы выберите неверные показатели, рискуете потерять фокус внимания и потратить много времени на аналитику и составление отчетов, совсем незначительно влияющих на результат.
Классификация KPI
KPI строятся на показателях бизнеса, которые могут быть:
- Оперативными — дают возможность контролировать ключевые показатели в режиме реального времени, реагировать и предупреждать отклонение от стандарта. Сюда входят аналитические показатели, ориентированные на короткие сроки: продажи за неделю, суточный трафик на сайте, кликабельность контекстной рекламы и пр.
- Аналитическими — позволяют оценить тенденции и сравнить показатели за периоды. К таким относятся объем продаж, выручка, размер дебиторской задолженности и т.п.
- Стратегическими — индикаторы агрегированных значений, например, рентабельность компании, доля рынка
Типы KPI
- Результата — подводят итог, чего получилось достигнуть.
- Затрат — подсчитывают количество потребовавшихся ресурсов.
- KPI производительности — показывают соотношение затрат и времени с результатом.
- Процессов — оценивают эффективность рабочего процесса.
- Целей — демонстрируют, насколько цель была достигнута.
- Проекта — отражают результативность отдельных проектов.
KPI в интернет-маркетинге
В интернет-маркетинге насчитывается несколько десятков показателей результативности, однако это не значит, что вам нужно отслеживать их все. Для разных типов проектов требуется свой перечень KPI.
Мы выбрали самые важные и универсальные индикаторы — их можно разделить на семь основных разделов:
- Конверсия. Процент посетителей, которые совершили целевое действие: купили, оставили заявку, отправили форму.
- Процент отказов. Количество посетителей, которые отказываются от взаимодействия с сайтом и уходят к конкурентам.
- Трафик. Брендовый, из поиска, из рекламных объявлений, из соцсетей.
- Стоимость привлечения одного лида или покупателя.
- Средний чек. Сумма, которую в среднем тратит ваш клиент.
- Окупаемость инвестиций. Показатель прибыльности или убыточности рекламы, реальный заработок.
- Повторные визиты. Число людей, вернувшихся на сайт.
Рассмотрим KPI каждой группы подробнее.
Трафик
Под трафиком понимаются люди, которые перешли на ваш сайт. Они могут попасть к вам из самых различных источников, каждый из которых имеет свои особенности. Необходимо оценивать каждый канал на предмет его эффективности.
- CTR (Click Through Rate) — кликабельность объявления или сайта. Число кликов делится на количество показов и умножается на 100%. Влияет на стоимость клика в контекстной рекламе и позиции сайта в топе выдачи.
- Page View (просмотры страниц) — количество просмотров на каждого посетителя. Показывает вовлеченность пользователей.
- Посещаемость — количество уникальных посетителей вашего сайта. Это универсальный показатель, который позволяет оценить любую маркетинговую активность и работу с контентом сайта.
- Источники трафика — необходимо отслеживать количество посещений из каждого канала, который используется: поисковые системы, соцсети, переходы с закладок и т.д.
Поведение пользователя
- PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра, количество страниц, которые просматривал пользователь за один визит.
- TSS (Time Spent on Site) — время, проведенное на сайте, измеряется в минутах. Позволяет определить заинтересованность и вовлеченность.
- Bounce Rate (процент отказов) — процент посетителей, которые отказались от просмотра сайта. Рассчитывается так: число посетителей, просмотревших только одну страницу (или меньше определенного времени), делится на общее число посетителей и умножается на 100%.
Перечисленные показатели можно посмотреть в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.
Процент отказов каждая поисковая система определяет по-своему. «Отказ» означает, что посетитель вернулся в поисковую выдачу, закрыл страницу практически сразу или не стал просматривать больше одной страницы сайта.
Также обратите внимание на «точки выхода» — где именно находятся пользователи, когда решают покинуть сайт. Важен процент брошенных корзин и форм на сайте, этапы, на которых посетитель решает отложить действие. Такой анализ позволяет определить преграды на пути к покупке/ подписке/ заполнению формы обратной связи.
Конверсия
- Достижение целей — количество промежуточных действий (микроконверсий): подписка на рассылку, отправка контактов, расшаривание, лайки, комментарии и пр. Для некоммерческих сайтов этот индикатор может являться основной конверсионной целью.
- CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, то есть процент из общего числа визитеров, которые совершили целевое действие. Это может быть отправка формы, заявки, заказ обратного звонка, покупка, перенос товара в корзину и т.д. Помогает оценить эффективность рекламного канала. Рассчитывается делением конверсионных визитов на общее количество визитов и умножением на 100%.
Стоимость привлечения
- CPO (Cost Per Order) — затраты на совершение одного заказа. Вычисляется делением рекламных затрат на количество закрытых сделок.
- CPC (Cost Per Click) — стоимость клика по рекламному объявлению. Затраты делятся на количество кликов. Используется для измерения эффективности контекстной, таргетированной и медийной рекламы.
- CPV (Cost Per Visitor) — цена привлечения одного посетителя. Затраты делятся на количество привлеченных пользователей.
- CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида. Определяется как отношение рекламных расходов на канал к количеству лидов за определенный отрезок времени.
Средний чек
- AOV (Average Order Value) — среднее значение стоимости заказа на сайте. Рассчитывается разделением общего дохода на количество заказов за определенный промежуток времени. Позволяет скорректировать расходы на рекламу и определяет ценообразование — можно сравнить ваш средний чек с показателем по рынку или с предыдущим периодом.
Возврат инвестиций
ROI (Return Of Investments) — показатель возврата инвестиций, индикатор окупаемости рекламы, показывает соотношение суммы прибыли (убытков) и инвестиций. Рассчитывается как общие доходы (за вычетом расходов на маркетинг), поделенные на маркетинговые затраты и умноженные на 100%.
Повторные визиты и продажи
- LTV (LifeTime Value) — пожизненная ценность клиента, то есть вся прибыль компании, которую она получила от сотрудничества с покупателем. Для расчета показателя из суммы доходов от клиента вычитают расходы на его привлечение и удержание. Этот показатель может быть рассчитан только для постоянных клиентов.
- Показатель возвратов (Return Visitor Ratio) — демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитывается делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.
Для каждого сайта нужно выбрать свой набор ключевых метрик, которые помогут в работе. В помощь мы составили таблицу с KPI для трех основных типов проектов.
| Тип KPI | Корпоративный сайт | Информационный сайт (блог, портал) | Интернет-магазин |
|---|---|---|---|
| Трафик | Посещаемость, просмотры страниц, CTR, источники трафика | Посещаемость, просмотры страниц, CTR, источники трафика | Посещаемость, просмотры страниц, CTR, источники трафика |
| Поведение пользователя | Процент отказов, время на сайте, глубина просмотра | Процент отказов, время на сайте, глубина просмотра | Процент отказов, время на сайте, глубина просмотра |
| Конверсия | Достижение целей, CR | Достижение целей, CR | Достижение целей, CR |
| Стоимость привлечения | CPV, CPC | CPV, CPC | CPV, CPC, CPO, CPL |
| Повторные визиты и продажи | Показатель возвратов | Показатель возвратов | Показатель возвратов, LTV |
| Средний чек | — | — | AOV |
| Возврат инвестиций | — | — | ROI |
Как работать с KPI
Рекомендуем формулировать KPI, используя методику SMART. Это значит, что индикаторы должны быть:
- Достижимыми — необходимо ставить реалистичные бизнес-цели, на основе которых будут вводиться ключевые показатели.
- Измеримыми — должна быть возможность для оценки текущего значения и доступ к истории изменений.
- Конкретными — понятными и однозначными.
- Актуальными — выполнение задачи должно помогать в достижении цели
- Ограниченными по времени — индикаторы эффективности необходимо привязывать ко временной шкале.
Схема работы с KPI:
01 Выбрать ключевые показатели и собрать их в одной таблице.
02 Сформировать конкретные задачи с ограниченным сроком — уменьшить количество брошенных форм в 2 раза за 3 месяца, уменьшить процент отказов до 15% за полгода и т.д.
03 Выявить проблемные места — это могут быть низкие конверсии, большое количество отказов, брошенные корзины, высокая сумма привлечения одного клиента.
04 Составить перечень работ по каждой задаче, назначить исполнителей. К примеру, чтобы уменьшить стоимость привлечения одного клиента нужно оценить текущие рекламные каналы, исключить неэффективные и дорогие, а освободившиеся средства и усилия направить на то, что действительно принесет результат.
05 Измерять и корректировать по мере выполнения задач.
Отслеживание KPI позволяет работать эффективнее и сотрудникам, и руководителям. Однако, если вы решили внедрить систему, избегайте стандартных ошибок:
- Не распыляйтесь. В маркетинге существует несколько десятков видов KPI, если отслеживать каждый из них, то все время уйдет только на это.
- Формулируйте цели четко и однозначно. Формулировки вроде «повысить конверсию сайта» и «уменьшить процент отказов» не подойдут. Ставьте сроки и рамки.
- Не используйте второстепенные метрики — стоит выбирать лишь те индикаторы, которые действительно важны для бизнеса.
- Не фокусируйтесь на внешних факторах — исполнитель должен иметь возможность влиять на показатель непосредственно.
